CONTOH BAB 2, IKLAN KAMPANYE POLITIK (PART 2)

Halo, kembali lagi bersua dalam topik penulisan bab 2 skripsi mengenai iklan kampanye politik.

Nah, kali ini ni, artikel saya akan membahas Iklan Layanan Masyarakat vs Iklan Kampanye Politik. Beda-beda tipis sih. Maka dari itu, untuk memahaminya, alangkah lebih baik, kalian baca materi blog saya sebelumnya yang membahas etika.

Tapi, kalau kalian berkunjung hanya untuk melihat konsepnya saja boleh kok, di sini. Bebas aja; mau contek konsep, kepingin paham iklan kampanye politik, atau bahkan mau plagiat, dipersilahkan. Asal ditanggung sendirinya ya, dampaknya. haha.

So, let's cekidot!


2.2. Kampanye Sebagai Suatu Pemasaran Sosial 

Pemasaran sosial dapat diartikan sebagai suatu penggunaan prinsip-prinsip dan teknik-teknik untuk mempengaruhi target audiens untuk ikut terlibat secara sukarela dengan menerima, menjauhi, memodifikasi, dan menolak suatu perilaku tertentu untuk kepentingan individual, kelompok, atau masyarakat secara keseluruhan.

Definisi mengenai pemasaran sosial di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran sosial bukanlah sebuah kegiatan pemasaran biasa dimana terdapat barang yang dapat dijual kepada individu ataupun masyarakat untuk dibeli, namun lebih spesifiknya adalah pemasaran sosial menjual sebuah ide mengenai prilaku dan pola hidup untuk dikonsumsi demi kebaikan atas keberlangsungan hidup mereka yang menerimanya secara sukarela.

Terdapat tiga perbedaan antara pemasaran komersial dengan pemasaran sosial: Pertama, pada pemasaran sosial, tujuan utamanya adalah mempengaruhi perilaku yang dapat memberikan kontribusi kepada kepentingan sosial, sedangkan pemasaran komersil memiliki tujuan utama untuk meningkatkan profit penjualan. Kedua, pada pemasaran sosial segmen pasarnya terseleksi berdasarkan kriteria yang khusus, termasuk pada meratanya masalah sosial yang terjadi, dan kemampuan audiens untuk menerima, kesiapan atas perubahan, dan lainnya yang dapat dieksplorasi secara mendalam. Ketiga, Jika di dalam pemasaran komersil melihat kompetitor sebagai organisasi yang menjual barang yang serupa, di pemasaran sosial, kompetitor adalah perilaku yang berlawanan yang ada pada diri audiens itu sendiri.

Pemasaran sosial sendiri adalah sebuah perpaduan yang terjalin antara strategi ekonomi, komunikasi, dan pendidikan. Para pemasar sosial memiliki kesamaan dengan insinyur yang bertindak melalui pengetahuan yang fundamental untuk menciptakan hasil yang diinginkan. Saat perangkat-perangkat kerja ekonomi, komunikasi, dan pendidikan gagal dalam pekerjaannya, para pemasar sosial akan beralih kepada solusi teknologi yang dapat ditemui. Pada akhirnya, para pekerja sosial tersebut akan beralih ke ranah hukum untuk mendapatkan perilaku yang dikehendakinya.

Strategi pemasaran sosial memiliki lingkup domain-domain baru yang sangat luas. Kebanyakan domain-domain yang ada memiliki kelengkapan konsep dan materi yang spesial: pendekatan keilmuan politik, advokasi media, lobi-lobi politik, public relation, dan sebagainya. Satu kebutuhan penting yang harus dipelajari oleh para pekerja sosial adalah harus melakukan pendekatan kepada media, atau para legislator, atau para pebisnis eksekutif, untuk memiliki satu set pendekatan jangka panjang. Untuk itulah kampanye menjadi suatu alat yang penting dalam mencapai tujuan-tujuan dari tema pemasaran sosial.

Rogers dan Storey (1987) mendefinisikan kampanye sebagai "serangkaian tindakan komunikasi yang terencana dengan tujuan menciptakan efek tertentu pada sejumlah besar khalayak yang dilakukan secara berkelanjutan pada kurun waktu tertentu". Merujuk pada definisi ini maka setiap aktivitas kampanye komunikasi setidaknya harus mengandung empat hal yakni (1) Tindakan kampanye yang ditujukan untuk menciptakan efek atau dampak tertentu (2) Jumlah khalayak sasaran yang besar (3) Biasanya dipusatkan dalam kurun waktu tertentu dan (4) Melalui serangkaian tindakan komunikasi yang terorganisir.

Orang sering mempersamakan kampanye dengan propaganda. Bedanya, istilah propaganda telah dikenal lebih dulu dan memiliki konotasi negatif , sementara istilah kampanye baru memasyarakat pada tujuh puluh tahun terakhir serta memiliki citra positif dan akademis. Setidaknya ada tujuh perbedaan mendasar antara kampanye dengan propaganda, diantaranya adalah:7

Sumber kampanye selalu dapat diidentifikasi secara jelas. Sebaliknya sumber propaganda cenderung menyembunyikan identitas mereka.

Kampanye senantiasa dilakukan dalam periode waktu tertentu yang jelas. Sementara propaganda tidak terikat oleh batasan waktu.

Sifat gagasan-gagasan kampanye terbuka untuk diperdebatkan sedangkan propaganda menganggap gagasan-gagasan mereka mutlak benar atau sudah self-evident.

Tujuan kampanye selalu jelas dan spesifik. Sementara tujuan propaganda diarahkan untuk mengubah belief system dari khalayak dan tujuan tersebut tidak pernah dinyatakan dengan jelas.

Kampanye sangat menekankan kesukarelaan dan menghindari pendekatan kohersif, sementara propaganda tidak mementingkan kesukarelaan dan menghalalkan cara paksaan.

Kampanye memiliki kode etik yang mengatur cara dilakukannya kegiatan, sedangkan dalam propaganda aturan semacam itu tidak pernah dikenal.

Kampanye senantiasa memperhatikan kepentingan kedua belah pihak agar tujuan dapat tercapai, sedangkan propaganda hanya menimbang kepentingan sepihak dari propagandis.

Charles U. Larson (1992) kemudian membagi jenis kampanye ke dalam tiga kategori yakni:

Product-orientad campaigns. Istilah lain yang sering dipertukarkan dengan kampanye jenis ini adalah commercial campaigns atau corporate campaigns. Motivasi yang mendasarinya adalah memperoleh keuntungan finansial. Cara yang ditempuh adalah dengan memperkenalkan produk dan melipatgandakan penjualan sehingga diperoleh keuntungan yang diharapkan.

Candidat-oriented campaigns. Jenis kampanye ini dapat juga disebut sebagai political campaigns. Tujuannya antara lain adalah untuk memenangkan dukungan masyarakat terhadap kandidat-kandidat yang diajukan partai politik agar dapat menduduki jabatan-jabatan politik yang diperebutkan lewat proses pemilihan umum.

Ideologically or cause oriented campaigns. Kampanye jenis ini dalam istilah Kotler disebut sebagai social change campaigns, yakni kampanye yang ditujukan untuk menangani masalah-masalah sosial melalui perubahan sikap dan perilaku publik yang terkait.

2.3. Iklan Layanan Masyarakat Versus Iklan Politik Sebagai Suatu Bentuk Kampanye

United States Government Accountability Office (GAO), Amerika Serikat, mendefinisikan Iklan Layanan Masyarakat sebagai, “…is a prepackaged message intended to influence attitudes or behaviors. A PSA (1) aims to improve the health, safety, and welfare of the community or promotes the programs, activities, or services of government agencies; (2) is generally presented free by media; (3) does not provide a commercial benefit to the sponsoring agency (i.e., revenue is not gained from the sale of a product or service).”

Dalam pengertian GAO Amerika Serikat tersebut, dijelaskan bahwa Iklan Layanan Masyarakat merupakan pesan yang dikemas untuk tujuan mempengaruhi perilaku masyarakat. Terdapat 3 kriteria di mana sebuah iklan diproduksi sebagai iklan layanan masyarakat. Di antaranya: 1) Iklan layanan masyarakat memiliki capaian terhadap kebutuhan akan kesehatan, keamanan, dan kesejahteraan masyarakat yang tersinergi dalam program, aktivitas, atau pelayanan pemerintah; 2) secara umum ditayangkan gratis di media; 3)tidak dalam rangka kepentingan komersial perusahaan tertentu.

Pemilihan sang pembawa pesan pada iklan berkategori layanan masyarakat dalam kapasitasnya sebagai pemasaran sosial sangat penting dan merupakan implikasi penting dalam pengembangan strategi kreatif sebagaimana juga pentingnya pemilihan saluran medianya. Beberapa pengiklan layanan masyarakat menggunakan entertainer/selebritis untuk mengalihkan perhatian pemirsa kepada usaha mereka. Pilihan terbaik adalah seseorang yang memiliki tingkat ketenaran yang tinggi dan memiliki kepantasan dari sisi segmentasi usaha pengiklan.

Menurut H.C Kelman dan C.I Hovland (1953:327-335), pada akhirnya para pengiklan layanan masyarakat akan memilih tujuan adanya endorser di dalam strategi iklan mereka sebagai sumber kredibel bagi pesan yang disampaikan. Terdapat tiga faktor penting yang teridentifikasi sebagai kunci dari kredebilitas sang pembawa pesan: (1) Expertise, merupakan pengetahuan dari sang pembawa pesan yang dianggap dapat mendukung klaim pesan yang disampaikan, (2) Trustworthiness, merupakan sesuatu yang berhubungan dengan seberapa objektif dan jujurnya yang dirasa dimiliki sang pembawa pesan, (3) Likability, menjelaskan menariknya sang pembawa pesan dengan kualitas seperti: keterusterangannya, selera humornya, dan sikap naturalnya sehingga ia disukai. Dalam konteks inilah, seringkali endorser bisa datang dari kalangan public figure, yang dianggap memiliki nilai jual, seperti : selebritis, artis, politikus, birokrat, pejabat, dan sebagainya. Oleh karena itu, maka tidak jarang pula, iklan layanan masyarakat juga akhirnya digunakan atau ditunggangi oleh kalangan tertentu yang memiliki kepentingan dengan pesan-pesan dalam iklan layanan masyarakat tersebut seperti dari kalangan yang berkecimpung di dunia politis, misalnya para politikus dan pejabat publik. Akibatnya beberapa iklan layanan masyarakat kadang juga berisi pesan-pesan politik.

Salah satu instrumen komunikasi yang paling banyak dimanfaatkan bagi kepentingan pemenangan kampanye adalah iklan politik yang secara sederhana dapat diartikan sebagai format pesan politik yang didistribusikan melalui media massa dengan tujuan memengaruhi perilaku pemilih. Oleh karena itu tak pelak lagi iklan politik menjadi format komunikasi yang dominan untuk mempengaruhi pemilih (Kaid, 1999:423).

Iklan politik adalah bagian dari marketing politik. Marketing politik sendiri merupakan penggabungan dari dua bahasan keilmuan yang berbeda: marketing dan politik. Di dalam pengetiannya, marketing politik merupakan penerapan ilmu marketing di dalam kehidupan politik. Penggunaan metode marketing di dalam kehidupan politik bertujuan membantu para politikus dan partai politik untuk membangun hubungan dua arah dengan para konstituennya dan masyarakat luas dengan efektif dan efisien. Artinya, metode marketing politik membantu para politikus dan partai politik tidak dalam urusan persaingan di saat Pemilu/Pemilukada saja. Tetapi juga bagaimana para kontestan membangun hubungan transaksi di antara mereka dengan adanya pertukaran ide, gagasan, ideologi dan program kerja dengan para konstituennya. Sehingga dengan hal tersebut dapat terbangun loyalitas jangka panjang dari para pendukungnya. Di samping itu, partai politik dan individu kontestan perlu memikirkan identitas mereka sekaligus membedakan mereka secara khas dengan para pesaingnya, baik dari sisi ideologi, program kerja sampai pada atribut-atribut fisik seperti simbol, logo, dan warna yang digunakan.

Dengan demikian, jelas bahwa marketing politik di dalam pembahasan ini bukan dimaksudkan dengan ‘menjual’ kontestan kepada publik, melainkan sebagai teknik untuk memelihara hubungan partai politik dan individu kontestan Pemilu/Pemilukada dengan publik agar tercipta hubungan dua arah yang panjang dan langgeng. Maka dari pengertian tersebut dapatlah dipahami bahwa marketing politik bergerak sepanjang periode proses manusia beraktivitas, dan bukan sekedar menjelang Pemilu/Pemilukada berlangsung. Hal ini karena periode sebelum dan setelah Pemilu/Pemilukada juga sangat berperan penting dalam pembentukan citra politik individu/partainya yang nantinya akan mempengaruhi tindakan pemilih sepanjang hubungan interaksi dua arah tersebut terjalin. Sehingga menurut Bluementhal (1982) di dalam buku Marketing Politik (Firmanzah: 2008), kampanye politik harus dilakukan secara permanen ketimbang periodik.

Melalui konsep kampanye permanen, marketing politik menjadi suatu konsep pengelolaan strategi dan akivitas politik yang terkait dengan kebijakan dan program kerja kontestan politik. Dengan demikian, kontestan politik menjadikan strategi dan aktivitas politiknya sebagai bahan evaluasi bagi konstituen mereka. Dan pada akhirnya, hasil Pemilu/Pemilukada menjadi bahan evaluasi para kontestan untuk mengolah citra mereka kembali. Hal ini kemudian menjadikan konsep kampanye permanen merupakan siklus dari marketing politik yang terus hidup dan bergerak dinamis meski Pemilu/Pemilukada belum ataupun telah berlangsung.

Kepentingan kampanye politik bagi para kontestan baik parpol maupun perseorangan masih sebatas “yang penting terpilih, soal bagaimana caranya itu belakangan”. Di satu sisi yang lain, pengemasan ide dan gagasan yang baik yang tersusun dan direalisasikan jauh-jauh hari sama pentingnya dengan hasrat kontestan agar konstituennya memilih dirinya di bilik-bilik tempat pemungutan suara.

Untuk lebih detailnya, orientasi jangka pendek kontestan tersebut memberikan kesan yang semakin jelas bahwa para politisi mengabaikan kepentingan rakyat yang memilihnya. Setelah proses pemilihan selesai, politisi seperti tidak lagi membutuhkan rakyat. Melalui Firmanzah (2008) kampanye politik yang dilakukan sebatas periode tertentu sangat mengandung kelemahan. Pertama, interaksi politik terhenti dan secara otomatis konstituen mulai ditinggalkan. Di sisi lain publik selalu mengevaluasi apa yang dilakukan para politisi baik selama periode kampanye maupun di luar periode kampanye. Kedua, komunikasi politik yang sifatnya memiliki hubungan mutualisme antara konstituen dan politisi tidak tercapai karena dibatasi oleh waktu-waktu tertentu. Publik menjadi kehilangan pesan dari politisi dan memungkinkan politisi dilupakan oleh konstituen. Ketiga, publik ditempatkan sebagai obyek politisi untuk memenuhi kantong-kantong suara, sedangkan politisi sibuk dengan pembagian kue-kue kekuasaan. Keempat, nilai edukasi politik semakin luntur ketika kampanye politik sebatas kampanye Pemilu. Tidak komprehensifnya nilai yang disampaikan membuat masyarakat hanya menikmati suguhan yang bersifat parsial, oportunis, dan insidental.

Salah satu alat dari konsep kampanye permanen adalah publisitas politik. Publisitas politik memiliki pengertian sebagai teknik penyiaran berita tentang peristiwa yang diatur/diciptakan terlebih dahulu untuk kepentingan seseorang, suatu badan atau suatu hal dalam tahap pertama tidak memerlukan biaya. Publisitas memiliki kaitannya yang erat dengan konsep pemasaran permanen dikarenakan teknik publisitas politik dapat dilakukan kapan saja dan melalui media apa saja; tergantung dari kelayakan nilai berita ditampilkan oleh media terkait. Maka dari itu, terkadang nilai berita dari publisitas politik lebih dapat dipercaya ketimbang iklan politik. Hal ini disebabkan adanya persepsi masyarakat bahwa iklan dianggap sebagai sebuah pesan yang persuasif serta penuh bujuk rayu, mengajak khalayak untuk turut mengikuti apa yang menjadi tujuan dari pesan iklan tersebut disampaikan.

Tujuan utama dari publisitas politik adalah meningkatkan popularitas kandidat, dimana secara rinci dapat dijabarkan sebagai berikut:


Memperoleh perhatian publik pada isu atau kejadian yang dibuat secara terencana dan akan lebih baik jika media massa mengulasnya berhari-hari atau berminggu-minggu.


Memperoleh penghargaan untuk mengangkat pamor kandidat. Sehingga kandidat diposisikan “penting”dalam benak khalayak dan agenda khalayak.


Good will (niat baik) untuk melakukan pembicaraan-pembicaraan dengan pihak lain guna terjalinnya sebuah upaya kerja sama.


Adanya pengakuan eksistensi secara meluas dari khalayak sehingga kandidat akan mendapatkan popularitas dan meningkatkan nilai elektabilitasnya.

Dalam praktiknya, publisitas politik memiliki bentuk yang berbeda-beda, diantaranya adalah :

Pure Publicity. Yaitu publisitas politik yang memanfaatkan ordinary news. Seperti contohnya: ucapan menjelang hari raya yang terpampang di pinggir-pinggir jalan dalam media-media baliho, spanduk, dan lain sebagainya.

Paid Publicity. Yaitu publisitas dengan cara membeli rubrik, kolom, ataupun at time media. Perbedaannya dengan iklan adalah publisitas politik macam ini masuk dengan cara mereka hadir di acara-acara talk show, editorial, dokumenter, dan lain sebagainya, seakan-akan dirinya diundang oleh pihak media namun sejatinya mereka merencanakannya.

Free Ride Publicity. Publisitas yang biasanya memanfaatkan keberadaan pihak lain dengan memanfaatkan event atau situasi pihak ketiga untuk meningkatkan popularitas kandidat tertentu, misalnya dengan cara hadir di dalam iklan-iklan komersil ataupun iklan layanan masyarakat.

Tie-in Publicity. Yaitu publisitas yang memanfaatkan extra ordinary news. Seperti muncul di berbagai posko-posko bencana alam. Pemberitaan bencana alam sendiri merupakan berita berkategori luar biasa.

Melalui pembahasan publisitas politik di atas kemudian dapat disimpulkan bahwa fokus dari publisitas politik ini adalah mempublikasikan suatu event dan isu yang membentuk kejadian yang sesungguhnya direncanakan. Sehingga fokus dari publisitas politik ini sangat erat kaitannya dengan konsep kampanye permanen, dimana publisitas politik dapat digunakan sebagai instrument di dalam penyelenggaraannya. Kaitan dari kajian publisitas politik ini dengan kampanye permanen adalah sifatnya yang sama-sama berjangka panjang, dan terus menerus, dengan tujuan untuk memastikan pembentukan image politik kandidat.




Referensi 

Philip Kotler. 2002. Social Marketing: Improving The Qualitiy of Life - Second Edition. California: Sage Publication. Hal.5

Nancy R. Lee, Philip Kotler. 2011. Social Marketing: Influencing Behaviour of Good – Fourth Edition. California: Sage Publication. Hal.15

Alan R. Andreasen. 2006. Social Marketing in the 21st Century. California: Sage Publication. Hal.8

Antar Venus. 2007. Manajemen Kampanye: Panduan Teoritis dan Praktis dalam Mengefektifkan Kampanye Komunikasi - Cetakan Kedua. Bandung: Simbiosa Rekatama Media. Hal.7

Paul Jones. 2006. Public Service Announcement Campaigns, Activities and Financial Obligations for Seven Federal Departements. Washington: United States Government Accountability Office. Hal. 5-6

Muhammad Fahreza Sinambela. 2007. Kampanye Politik Modern Dalam Pemilihan Kepala Daerah Langsung: Studi Kasus Kampanye Politik Jeffrie Geovanie Calon Gubernur Sumatera Barat 2005. Tesis. Jakarta: Pasca Sarjana Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Indonesia. Hal.47

Firmanzah. 2008. Marketing Politik: Antara Pemahaman dan Realitas – Edisi Kedua. Jakarta: Yayasan Obor Indonesia. Hal. 148

Firmanzah. 2010. Persaingan, Legitimasi Kekuasaan, dan Marketing Politik – Pembelajaran Politik Pemilu 2009. Jakarta: Yayasan Pustaka Obor Indonesia. Hal. 217.

Gun Gun Heryanto, Shulhan Rumarjo. 2013. Komunikasi Politik: Sebuah Pengantar. Bogor: Penerbit Ghalia Indonesia. Hal. 93

Lokasi:

Berbagi :